Een ICP is geen doelgroep en geen persona
Een doelgroep is breed, bijvoorbeeld middelgrote organisaties in Nederland. Een persona beschrijft een individu met zijn drijfveren. Een ideaal klantprofiel zit daartussen: het beschrijft de organisatie waar jouw oplossing het meeste verschil maakt.
Het verschil is praktisch van aard. Aan een ICP kun je een bedrijf toetsen voordat je belt, terwijl een persona pas tijdens het gesprek betekenis krijgt.
Stap 1: analyseer je beste bestaande klanten
Begin bij feiten, niet bij aannames. Zet je tien meest waardevolle klanten op een rij en kijk naar marge, doorlooptijd, tevredenheid en of ze blijven.
Zoek vervolgens naar wat ze gemeen hebben. Vaak zit de overeenkomst niet in de branche maar in een situatie, bijvoorbeeld snelle groei, een verouderde omgeving of een verplichting die nageleefd moet worden.
Stap 2: leg de harde kenmerken vast
Dit zijn de eigenschappen die je vooraf kunt vaststellen zonder gesprek. Ze bepalen welke bedrijven überhaupt op je lijst komen.
Aantal medewerkers en, waar relevant, omzetklasse
Branche of het type dienstverlening dat het bedrijf zelf levert
Regio of het werkgebied waarin het bedrijf actief is
Complexiteit van de organisatie, zoals meerdere vestigingen
Aanwezigheid van een eigen interne afdeling voor jouw vakgebied
Stap 3: voeg de zachte signalen toe
Harde kenmerken bepalen wie past, zachte signalen bepalen wie nú openstaat voor een gesprek. Denk aan een aanstaande verhuizing, een aflopend contract, een fusie, groei van het personeelsbestand of een nieuwe verplichting in de sector.
Zulke signalen maken je benadering relevant. Je belt niet omdat je iets wilt verkopen, je belt omdat er iets speelt waar jouw oplossing op aansluit.
Stap 4: beschrijf wie je binnen de organisatie wilt spreken
Bij een B2B-aankoop zijn meestal meerdere mensen betrokken: iemand die het probleem voelt, iemand die budget bewaakt en iemand die de inhoud toetst. Beschrijf welke rollen dat in jouw markt zijn en met wie het eerste gesprek het meest zinvol is.
Houd de omschrijving breed. Functietitels verschillen per organisatie, dus stuur op wie verantwoordelijk is voor het onderwerp in plaats van op een exacte titel. De juiste contactpersoon is degene die zowel het knelpunt herkent als iets kan besluiten.
Stap 5: benoem ook wie niet past
Een uitsluitingslijst is minstens zo waardevol als de profielbeschrijving. Bedrijven die te klein zijn, net iets hebben aangeschaft of een structuur hebben waarin jouw oplossing niet past, kosten alleen maar tijd.
Door dit vooraf op te schrijven voorkom je discussie achteraf over de vraag of een gesprek terecht is doorgezet.
Stap 6: maak het toetsbaar en stel bij
Vertaal het profiel naar criteria waar met ja of nee op te antwoorden is. Pas dan kun je objectief vaststellen of een gesprek gekwalificeerd is, en pas dan is kwaliteit boven kwantiteit meer dan een intentie.
Behandel het profiel als een levend document. Na enkele tientallen gesprekken weet je welke kenmerken echt voorspellend zijn en welke je kunt schrappen. Wij herzien de criteria daarom op vaste evaluatiemomenten.